羊羔广告分享:每个人的商学院-用户需求
09-17-2019

第二章:商业起点-用户需求



(一)真正的需求:让顾客无可救药的爱上你的产品

需求,是整个商业世界系统动力的核反应堆。如果需求这个原动力不足,后面所有的商业逻辑都是“沙地上的高楼”。


只有深入理解用户,从用户的双眼和情感角度看世界,才有可能创造出用户无法拒绝,竞争对手无法复制的产品和品牌。

如何做:

第一,为产品赋予魔力。

第二,化解生活中的麻烦(类似叶茂中的冲突理论)。

第三,构建完善的背景因素。

第四,寻找激发力。

第五,打造45度产品精进曲线。

第六,去平均化,精准需求。


真正的需求还是要走入用户,从自己觉得到对方有收获,这就是中心转移,也是每个品牌应有的核动力!


(二)魔力:创造无法割舍的情感共鸣

魔力产品= 产品功能 + 情感诉求

产品功能是指“好用、价格实惠、方便、减少麻烦”;而情感诉求指的是“喜悦、温暖、受人尊重”。产品功能是理性的、可参数化的“左脑需求”,情感诉求是感性的、非常冲动的“右脑需求”。


寻找真正的需求时,千万不能只有左脑思维,还要用右脑思维,产品同质化的今天,和用户的情感产生共鸣是品牌成功的关键。


(三)麻烦:解决用户没开口告诉你的困扰

掀开盖住“麻烦”的石板,下面的才是真正的需求。如何从麻烦背后发现需求呢?有个麻烦地图,每个麻烦都是地图上的摩擦点,每个摩擦点都是一个创造新需求的机会。


第一,流程地图。案例:出差流程中有没有麻烦,比如飞机等行李抱怨,机场可以送酒水慢慢等。

第二,资源地图。案例:装修方式什么都要买,有了一站式解决的装修网站。

第三,两难地图。案例:又要好又要便宜,网易严选,好又便宜。


(四)背景因素:时机不对,足以摧毁产品

有了“什么是需求”和“到哪里找需求”,我们还要为需求找到合适的土壤,就是背景因素,更通俗的说,就是天时地利人和。换句话说你的资源是否可以匹配这需求。

如何判断背景因素是否合适?

第一个维度,时间。时间是否合适做这件事。

第二个维度,技术。技术是否可以满足。

第三个维度,文化。符合用户群体的文化和认知。

第四个维度,资源。


(五)激发力:让你的产品姣好又叫座

“激发力”就是把潜在的需求激发成真正的需求。


首先,激发“产品功能需求”。最好的方法就是体验,通过体验给用户一个爱上产品的机会。


其次,激发“情感诉求”的需求。最好的方法就是营销,用户“听说过”与“实际购买”一件产品之间的差距就是需求激发力。激发力可以使用户克服旧有的习惯,同时强化产品的魔力。


魔力产品本身十分珍贵,但没有激发力,即使魔力再强,也吸引不到需求。


(六)45°精进曲线:缓慢的改进就等于平庸

用户为什么喜新厌旧,主要是用户的需求始终在深入、变化、消失。构建一款魔力产品,从来不是一次成功的。


为什么是45°精进曲线,因为只有进步的陡坡足够陡峭,才能快速匹配用户需求的变化,同时也是在给竞争对手发出“恐吓”:别来了,等你准备好了,我又进步了。缓慢的改进就等于平庸,避免竞争的唯一方法就是从一个极致走向另一个极致。


如何保持这种精进的状态?

第一阶段:探索期-定型

发现需求是探索期,从想象的需求出发,到真实的用户结束,这个快速试错的过程就做定型。不要执迷于所谓“初心”,快速试错,最后定型真正的“需求”。


第二阶段:成长期-优化

需求一旦被验证为“激活的种子用户”,用户数量就会开始爆发式增长,这就是成长期。在这个阶段,我们不能把成长归因于“完美”满足了真正的需求。没有需求会被完美满足,一定还可以做得更好,这就是优化。


第三阶段:成熟期-多元

当产品到了成熟期,即使用户增长饱和,探索到需求的脚步依然不能停止。


(七)去平均化:一次满足一类顾客的差异化需求

从来没有一类客户叫做“平均客户”。在“平均客户的迷思”的指导下寻找需求,只能导致功能过剩(提供很多人不需要的功能),功能缺乏(忽略人们实际需要的功能),或纯粹的错误(依据猜测和近似性来选择功能,而不以现实为基础)


比如“古典音乐”是平均需求,但因为停车难,年轻人很少来,“古典音乐+方便停车”才是差异化诉求。


如何做到去平均化?

第一点,版本去平均化。比如iPhone手机多个配置。

第二点,服务去平均化。比如提供第三方差异化服务平台,类似苹果应用商店。

第三点,行业去平均化。比如提供定制化方案。

第四点,个人去平均化。比如亚马逊为用户推荐喜欢的书。

第五点,组织去平均化。比如设立新的品牌针对不同类型的客户需求。


(八)明天的需求:未能实现的渴望+科技创新

明天的需求来自科技创新,科技创新是创造需求的根基。

我们要做的事要从科技创新这个清单里“捞出”明天的“需求”。

如何做,可以从下面几个视野出发:

第一,实验室-从欲望出发,找科技。用科技创新创造出需求。

第二,专利库-从科技出发,寻找欲望。很多科技被发明出来,并不清楚可以实现什么“人类的欲望”,我们可以从专利库数据里发挥想象力,匹配人类底层欲望,创造出明天的需求。


(九)问卷调查:弄清楚用户真正想要什么

调查问卷一般不靠谱或者不准确,一般体现这三个方面:

第一,不匹配。

第二,量太小。

第三,瞎回答。


如何设计一份科学的调查问卷?

第一课:概率课。关注“调查样本”相对于“目标群体”的代表性。

第二课:心理课。根据用户的回答习惯设计问题,避免瞎回答。

第三课:沟通课。面对面调研时,沟通能力很重要。

第四课:逻辑课。解读调查结果时,要学好逻辑课。


(十)用户访谈:千万别问用户想要什么

千万别直接问用户想要什么,因为大部分用户分不清“事实”和“观点”。

用户访谈要学会问这三类问题:

第一 ,你正在解决什么问题。

第二,目前你要如何解决该问题?

第三,有什么方法能帮你做得更好?


(十一)可用性测试:用最便宜、最快的方式纠正错误

可用性不是指品质,而是指产品好不好用、易不易用。所以,我们有时也会把可用性称作易用性。可用性测试,就是通过观察有代表性的用户完成产品的典型任务,从而界定出可用性问题并解决,让产品使用起来更方便。它是在正式发布产品之前最后一道验证需求的防线

如何做:

第一,找到有代表性的用户。5-8个用户就足够。

第二,设计“典型任务”。注意:任务不能多,任务是用户会遇到的场景。

第三,界定出“可用性”问题。记录下客户使用和体验到情况。

第四,解决这些问题。


可用性测试是最快、最便宜的方法,证明“我错了”,然后立刻去改。


(十二)数据分析:行为痕迹,把用户的秘密告诉你

如何用数据来挖掘需求?

第一,分析搜索数据。

第二,分析统计数据。

第三,分析行为数据。


人类正在从原子世界移民到数字世界,拥有数据思维是每个必备的技能。


以上文章摘自刘润著《每个人的商学院》。


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